Будущее кэшбэка под вопросом: как цифровой рубль и СБП меняют рынок лояльности
Кэшбэк долгое время оставался главным инструментом привлечения клиентов, мотивируя их выбирать безналичные платежи. Однако с развитием цифрового рубля и ростом популярности Системы быстрых платежей (СБП) банкам придётся пересматривать свои программы лояльности. Почему эти изменения угрожают привычным вознаграждениям и что придёт на смену кэшбэку, рассказали эксперты.
Идея возврата части потраченных средств появилась ещё в 1970-х годах в США и Европе как способ стимулировать использование кредитных карт. В России первые карты с кэшбэком появились в 2007 году, а массовую популярность модель получила после разъяснения Федеральной налоговой службы (ФНС), что такие выплаты не считаются доходом клиента.
Сегодня кэшбэк — не подарок от банка, а часть его выручки, которой он делится с клиентом. Основной источник финансирования программ лояльности — комиссии за эквайринг (1,5-2,5% от суммы платежа). Бизнес закладывает эти расходы в стоимость товаров, поэтому в конечном счёте переплачивает сам покупатель.
По оценкам участников рынка, в прошлом году банки выплатили около 400 миллиардов рублей кэшбэком, а в этом году эта сумма уже достигла 500 миллиардов рублей. Несмотря на такую нагрузку, отказываться от кэшбэка банки пока не собираются. Это мощный инструмент удержания клиентов и стимул для роста безналичных транзакций.
Как правило, кэшбэк составляет 1-3% от суммы покупки, иногда достигая 5% и более. Однако за этими предложениями стоят ограничения: лимиты по суммам, категории покупок, необходимость регистрации в приложениях и так далее.
С развитием Системы быстрых платежей и предстоящим запуском цифрового рубля (массовое внедрение начнётся осенью 2026 года) банки столкнутся с сокращением доходов от транзакций. Так, СБП уже снизила комиссии за переводы между физическими лицами до 0,4-0,7% (против 1,5-2,5% по картам), а цифровой рубль сделает комиссии ещё ниже: 0% для физических лиц и около 0,3% для бизнеса.
Это означает, что доходы банков от эквайринга будут снижаться, а вместе с ними и возможность поддерживать щедрые кэшбэк-программы. Эксперты считают, что традиционный кэшбэк может утратить экономический смысл, ведь если нет комиссии — нет и «источника» для возврата средств клиенту.
Банки не спешат отказываться от кэшбэка и активно подсвечивают клиентам, что при оплате через СБП бонусы не начисляются. Так они защищают свой доход от карточных транзакций.
В ответ маркетплейсы всё чаще предлагают мгновенные скидки при оплате через СБП, что становится новой формой лояльности, более прозрачной и понятной покупателю. На Петербургском международном экономическом форуме в июне 2025 года это привело к интересной дискуссии: зачем откладывать выгоду (кэшбэк), если можно давать скидку сразу.
По мнению экспертов, полного отказа от кэшбэка ожидать не стоит — для многих клиентов возврат средств остаётся важным мотиватором. Но формат лояльности, скорее всего, будет пересмотрен. Кэшбэк сохранится в премиальных продуктах с годовым обслуживанием. Подписки и страхование заменят часть бесплатных привилегий. Также усилится роль экосистем и геймификации — приложений, бонусов, персонализированных предложений. Банки также могут начать монетизировать дополнительные услуги, такие как выпуск дополнительных карт, консьерж-сервисы, сопровождение сделок и другие.
Цифровой рубль и СБП — это не конец кэшбэка, но начало его трансформации. В условиях снижающихся комиссий банки будут искать новые способы удержания клиентов и пересматривать финансовые модели лояльности. А потребителям возможно предстоит сделать выбор между мгновенной скидкой и привычным возвратом средств.
- до 17% по накопительному счёту
- до 30% кэшбэка
- 0₽ за обслуживание
- до 16,5% по накопительному счёту
- до 6% кэшбэка
- 0₽ за обслуживание
- до 16% по накопительному счёту
- до 15% кэшбэка
- 0₽ за обслуживание
